Kiezen van de Uitdagingen
Nadat duidelijk is geworden wat het onderwerp van het plan is en welk resultaat met het plan bereikt moet worden (met andere woorden: welk fundament het plan heeft), kan de stap naar het 2e resultaat, de uitdagingen, worden gezet. De uitdagingen zijn de meest cruciale vragen waarop binnen het marketingplan een antwoord gegeven moet worden. De uitdagingen worden bereikt door de resultaten van de externe analyse en de resultaten van de interne analyse aan elkaar te koppelen.
Kiezen van de externe ontwikkelingen
Gestart wordt met het maken van een analyse van de belangrijkste ontwikkelingen in de omgeving van de onderneming. Deze analyse is gericht op informatie uit de externe omgeving, oftewel op variabelen die voor de eigen organisatie oncontroleerbaar of niet-beïnvloedbaar zijn. Deze gegevens worden ook wel exogene variabelen genoemd. Het betreft autonome situaties of ontwikkelingen die een onderneming weliswaar kan signaleren, maar waar ze zelf niets aan kan veranderen. Het belang van deze ontwikkelingen verschilt. Er dient een keuze gemaakt te worden welke ontwikkelingen de belangrijkste zijn. Het is niet zo moeilijk om een lange lijst met externe ontwikkelingen (kansen en bedreigingen) te maken, maar de belangrijkste daaruit te kiezen is dat wel. Mensen zijn nu eenmaal geneigd veel dingen belangrijk te vinden. De ervaring leert echter dat een focus op de belangrijkste ontwikkelingen betere resultaten geeft.
Kiezen van de resources
Na het analyseren van de externe omgeving is de interne omgeving aan de beurt. We gaan nu op zoek naar zogenaamde 'resources' die vervolgens sterk danwel zwak kunnen zijn. De meest unieke resources noemen we krachten. Ook hier geldt weer dat niet alle resources van even groot belang zijn voor de onderneming. De 3 belangrijkste sterke resources noemen we "krachten". Krachten zijn de belangrijke sterkten. Het zijn de resources die het concurrentievoordeel voor de onderneming opleveren. Uit de lijst van zwakke resources worden de (maximaal) 3 belangrijkste zwakten gekozen. Het zijn de resources die belemmerend werken voor het behalen van de doelstelling in het fundament. Het zijn de belangrijkste zwakten, die bovendien niet eenvoudig op te lossen zijn. We noemen deze zwakten "antikrachten". Zij verzwakken de kracht van de onderneming als totaliteit.
Kiezen van de Uitdagingen
Nadat de 6 belangrijkste externe ontwikkelingen (kansen en bedreigingen) en de 6 belangrijkste resources (krachten en antikrachten) zijn gekozen, wordt een zogenaamde confrontatiematrix opgesteld waaruit de belangrijkste uitdagingen zullen resulteren. In de uitdagingen komt tot uitdrukking welke specifieke elementen uit de interne omgeving worden gekoppeld aan specifieke kansen of bedreigingen uit de buitenwereld. De uitdagingen worden 'van binnen naar buiten' geformuleerd. Om de actiegerichtheid te operationaliseren beginnen ze met de woorden 'hoe kan ik' of 'hoe kunnen wij': bijvoorbeeld: hoe kan ik mijn kracht A gebruiken om in te spelen op kans Y?
Lees meer over de confrontatiematrix
Naar resultaat 3: Kiezen van de Activiteiten
Terug naar resultaat 1: Kiezen van het Fundament
Terug naar het overzicht van de methode