De confrontatiematrix

In de confrondatiematrix worden elementen uit de externe omgeving (kansen en bedreigingen) 'geconfronteerd' met de interne competenties (krachten en anti-krachten) binnen de organisatie. Hierbij wordt van 'buiten naar binnen' gekeken. De gedachte daarbij is dat de onderneming geen invloed kan uitoefenen op de situatie en ontwikkelingen om haar heen, maar dat wel aangeven kan worden in hoeverre de externe ontwikkelingen gerelateerd zijn aan de interne resources.

De confrontatiematrix wordt allereerst individueel ingevuld. Elk teamlid geeft per kolom aan welke relatie tussen de externe ontwikkeling en de interne resources (de krachten en anti-krachten) het belangrijkste is.Dit kan door 5-3-1 punten te verdelen over de zes mogelijke combinaties (per kolom; van buiten naar binnen). Elk teamlid geeft 5 punten aan de (in zijn ogen) sterkste relatie tussen de eerste externe ontwikkeling en één van de zes resources. Het maakt hierbij niets uit of dit een kracht is of een anti-kracht : het gaat om de kracht van de relatie tussen de buitenwereld (de externe ontwikkeling) en één van de 6 interne resources. Vervolgens worden er 3 punten gegeven aan de op-een-na-sterkste relatie tussen die zelfde externe ontwikkeling en een resource. Er wordt 1 punt gegeven aan de 3e belangrijkste relatie in die kolom. Dit betekent dat de overige 3 resources geen punten scoren op de relatie met de ontwikkeling in de buitenwereld.

Hieronder vind u een voorbeeld van een gedeelte van de confrontatiematrix ingevuld door 4 personen.

Klik om de afbeelding te vergroten

Vervolgens zijn de scores van alle teamleden bij elkaar opgeteld. De teamscores leiden tot het formuleren van enkele uitdagingen. Ook hier moet er weer een keuze worden gemaakt: dit maal een keuze voor drie tot maximaal vijf uitdagingen. Dit zijn de relaties met de hoogste scores in de matrix (de ingekleurde cellen in de matrix). Zij vormen de meest cruciale vragen waarop binnen het marketingplan een antwoord gegeven moet worden. In de uitdagingen komt tot uitdrukking welke specifieke elementen uit de interne omgeving worden gekoppeld aan specifieke kansen of bedreigingen uit de buitenwereld. De uitdagingen worden 'van binnen naar buiten' geformuleerd. Om de actiegerichtheid te operationaliseren beginnen ze met de woorden 'hoe kan ik' of 'hoe kunnen wij'. De Uitdagingen in dit voorbeeld luiden:

• Hoe kan ik het feit dat we onderdeel zijn van een internationale keten benutten om in te spelen op de internationalisatie van klanten? (aanvallen)
• Hoe kan ik mijn full concept benadering benutten om in te spelen op de behoefte aan een integrale benadering? (aanvallen)
• Hoe kan ik mijn ervaring in de entertainment industrie benutten om de bedreiging dat klanten in de entertainment industrie op prijs beslissen, af te weren? (verdedigen)
• Hoe kan ik mijn marktdifferentiatie versterken om in te spelen op de toenemende interesse van de overheid in design? (versterken)
• Hoe kan ik mijn managementkwaliteiten verbeteren om de opkomst van Internet af te weren? (turnaround)

Naar resultaat 3: Kiezen van de Activiteiten
Terug naar resultaat 2: Kiezen van de Uitdagingen
Terug naar het overzicht van de methode