Een eerste kennismaking

Waarom wij dit boek schrijven

Het management van bedrijven en organisaties beweegt zich op snel veranderende markten en ondervindt in de bedrijfsvoering veel invloeden van buitenaf. Het vermogen om snel en flexibel te reageren op externe ontwikkelingen bepaalt voor een groot gedeelte het succes van een bedrijf of organisatie. Zo heeft de opkomst van E-business vele ondernemingen verrast. Vele ondernemingen beseffen nu dat dotcoms hun positie grondig hebben aangetast. Planning is noodzakelijk, zoals de uitdrukking 'failing to plan is planning to fail' aangeeft. De grootste uitdaging daarbij is om snel en efficiënt resultaatgerichte plannen te produceren, die tevens gesteund en gedragen worden door de organisatie. Praktijkervaring laat zien dat voor een groot aantal plannen geldt dat het schrijven ervan te veel tijd in beslag neemt. Bovendien belanden vele plannen onder in de bureaula. Wij hebben een boek geschreven dat managers en marketeers helpt plannen te maken die daadwerkelijk gebruikt zullen worden en die niet alleen worden geschreven omdat dat nu eenmaal de taak was die de marketeers vanuit het management hadden meekregen.

'Marketingplanning, de kunst van het kiezen' is een praktisch instrument voor het maken van marketingplannen die leiden tot concrete resultaten. De methode is gebaseerd op de ervaringen die wij hebben opgedaan in meer dan vijftig bedrijven en op het lezen van letterlijk honderden marketingplannen van bedrijven gedurende ons advieswerk. Door zowel de inhoudelijke als de procedurele kanten van deze plannen te analyseren ontstond het idee om een marketingplanningsmethode te ontwikkelen. De methode bestaat voor een groot gedeelte uit stappen die reeds bekend zijn bij marketeers. Daarom is de methode goed in te passen binnen het bestaande referentieschema van managers en marketeers. De toegevoegde waarde van de planningsmethode is gelegen in de resultaat- en uitvoeringsgerichte oriëntatie, door eindeloos veel keuzen te maken. Zonder kiezen geen kracht!

Waarom dit boek verschilt van andere boeken

De meeste boeken over marketingplanning concentreren zich voornamelijk op de content (wat is een SWOT-analyse?, welk model moet gebruikt worden bij het analyseren van de concurrentie?, wat zijn de 4 P's?, etc.). Wij hebben ervaren dat er een grote behoefte bestaat aan een meer resultaat- en uitvoeringsgericht boek. Een boek dat zich zowel concentreert op het proces als op de content. De meeste marketeers kunnen een uitgebreid marketingplan schrijven en weten welke instrumenten gebruikt moeten worden. Daarentegen ontbreekt het ze doorgaans aan het vermogen om een focus aan te brengen en anderen te betrekken bij het marketingplan.

Wat zijn de specifieke kenmerken van dit boek?

• Het boek is opgebouwd uit verschillende elementen. We hebben ervoor gekozen om een boek te maken waarbij de lezer niet op pagina 1 hoeft te beginnen om achteraan in het boek te eindigen. Het is aan de lezer om te bepalen welk deel van het boek het beste past om de marketingplanningsmethode die in dit boek centraal staat tot zich te nemen. Dat kan door belevenissen uit een marketingplanningsproces te lezen, door een meer theoretische beschouwing te lezen, door een zeer gedetailleerd stappenplan te lezen, door cases te lezen, noem maar op. Het is niet aan ons (de auteurs) om te vertellen welk 'leer- en leespad' voor u het beste is. U bepaalt uw eigen leerpad.
• In dit boek benaderen we het maken van een marketingplan zowel vanuit het perspectief van de content als vanuit het perspectief van het proces.
• In dit boek benaderen we planning vanuit het perspectief van het bundelen van energie: hoe krijgt u dingen voor elkaar in uw organisatie?.
• Het centrale thema in het boek bestaat uit het aanzetten tot het maken van eigen keuzen.

In de toelichting op de stappen van de marketingplanningsmethode in deel 2 van het boek worden voorbeelden getoond van goede en slechte marketingplannen. Daarnaast zijn speciale boxen met tips en valkuilen opgenomen, waarmee de lezer zich makkelijk kan identificeren. Dit maakt het eenvoudig om elementen te herkennen waaraan extra aandacht zal moeten worden geschonken. Voorbeelden uit de praktijk, opgedaan tijdens ons eigen advieswerk, illustreren het geheel. In deel 3 vindt u bovendien een 3 tal uitgebreide cases van marketingplannen van ondernemingen.

Wie zou het boek moeten lezen?

Dit boek is bedoeld voor mensen die reeds beschikken over enige basiskennis met betrekking tot marketingonderwerpen. Het is niet onze bedoeling een boek vol droge theorie te schrijven, maar om managers en marketeers een duwtje in de rug te geven bij het maken van betere, gerichtere plannen. Wij hebben uit de praktijk geleerd dat veel marketingplannen over het algemeen goed gedocumenteerd zijn. Ze zijn echter vaak zo gedetailleerd, dat ze al snel meer dan honderd pagina's beslaan. De lengte van het marketingplan, in combinatie met het ontbreken van een focus en actieplannen, belemmert de daadwerkelijke uitvoering ervan. Wij hopen dat dit boek managers en marketeers kan helpen hun plannen aanzienlijk te verbeteren, zodat de kans op uitvoering en daarmee ook het beoogde succes in de markt (het doel van het schrijven van het plan in de eerste plaats!) groter wordt. Dit boek is niet alleen voor marketeers uitermate geschikt. Ook iedereen die wil leren een effectief plan te schrijven, kan er zijn voordeel mee doen. Zoals we zullen laten zien, is de methode die wordt uiteengezet niet slechts nuttig bij het schrijven van marketingplannen, maar ook bij het schrijven van bijvoorbeeld strategische plannen en productieplannen.

Tot slot

We zijn ervan overtuigd dat Marketingplanning, de kunst van het kiezen een waardevolle bijdrage levert aan organisaties in hun streven naar adequaat reageren op snelveranderende ontwikkelingen in de markt. We wensen u veel plezier toe met het lezen van dit boek en daarna succes met het daadwerkelijk schrijven en implementeren van uw marketingplan. Laat ons weten hoe het ging!

Sicco Santema en Jeroen van de Rijt